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淘寶商城啟用獨立域名 為分拆上市序曲?

  11月1日,淘寶網在北京宣布,淘寶商城正式啟用獨立域名(www.tmall.com)。

  當日晚間,一段“沒人上街不等于沒人逛街,三萬個熱門品牌匯聚一網,淘寶商城全新開幕”的TVC廣告亮相央視黃金時段。而一位淘寶員工在自己的個人微博上興奮預言,針對淘寶商城的廣告投放將在近期達到“‘忽如一夜春風來’,引爆大江南北”的效果。

  淘寶對外稱,今年四季度針對淘寶商城的廣告投放高達2億元——這是一個很“彪悍”的投放計劃,近乎淘寶2010年整體廣告投放量的一半。

  淘寶商城打算徹底從淘寶拆分獨立嗎?淘寶的公開解釋是,為消費者網購品牌正品提供更為清楚的消費目的地,但同業競爭者嗅到了危險的氣息。

  “經濟特區”

  自2003年推出C2C(從用戶到用戶)網購模式,淘寶花了四年時間完善交易流程,同時培育了一個每天有5000萬人流動、日均網頁流量超過15億、可容納7億件商品的龐大網購市場。這是淘寶最為同業羨慕的用戶池,也是后來的B2C(從商家到用戶)平臺得以迅速崛起的基礎。2007年,淘寶開辟了淘寶商城。如果說初創期的淘寶網類似于小攤販,淘寶商城更像聚集了各種品牌精品店的SHOPPING MALL(購物中心)。

  本刊記者從多位接近淘寶的業內人士處獲悉,運營兩年半,淘寶商城的市場份額至少已占到目前整個中國B2C網購領域三成天下,排在其后的京東商城,交易額只有淘寶商城的一半。

  咨詢機構艾瑞預測,2010年中國總體網購市場規模為4755億元。在京東商城總裁助理劉爽等很多業內人士看來,C2C雖然仍是中國網購的主流,但“更能保證網購服務質量的B2C”未來更具發展潛力。淘寶CFO張勇認為,當消費者接受和熟悉了網購后,開始有了更多層次的需求。而淘寶商城的產生,有如在淘寶王國中開辟了一個“經濟特區”!霸谶@里,購物是以品牌、品質、服務為導向,選擇成本、購物效率更高、更便利!睆堄抡f。

  進入2010年最后一個季度后,淘寶內部目前正為力保實現“4000億元”總交易額的目標而團結奮戰。但淘寶商城的交易額仍是一個謎。淘寶方面表示,將在今年年底首次對外公布商城交易額。張勇對本刊記者僅透露說,商城在2009年已實現盈虧平衡,而2010年將首次實現盈利。業內保守估計,認為淘寶商城2010年的成績單應可達到200億元。

  此次淘寶商城在發布獨立域名的同時,還對外發布了最新的“垂直化市場戰略”。目前上線的垂直化市場包括電器城、名鞋館、運動館、淘特萊斯等,而家裝、美容超市、時尚等行業市場也在籌備之中。淘寶很明白,這意味著淘寶商城將和樂酷天、當當、京東商城、卓越等B2C企業展開更激烈的競爭。

  “現在盡管獨立B2C在一些垂直市場做得很好,但淘寶應該還有機會!卑鹱稍兛偛脳顐c認為,大淘寶的用戶規模決定了淘寶商城B2C的平臺價值。他認為在大淘寶內部,淘寶商城的規模和交易量未來一定會超過淘寶網C2C的部分。

  非獨立不可?

  在宣布獨立域名上線當日,淘寶對外反復強調,“淘寶商城無論怎么發展,都是淘寶網中一個重要組成部分!碧詫氉畈幌M務撨@“兩條腿”的競爭關系,更不希望獨立域名的上線,被人解釋為商城“獨立動作”的起跑點。但張勇多少還是泄了點密——目前淘寶B2C的增長率已明顯高于C2C。

  事實上,業界普遍認為,正如當初建立商城是大勢所趨一樣,將商城業務與淘寶的C2C業務之間做徹底的獨立拆分,亦勢在必行。

  劉爽認為,“拆分”之后形成獨立運作體系,有利于幫助淘寶集市和商城兩種業態之間實現良性的競和關系。目前進駐商城的商家中,有很大一部分是從原來的淘寶集市平臺流入。仍然處于集市的個人商家看到商城不斷“吃掉”原本屬于集市的優質渠道商而頗有怨言。一位淘寶B2C商城的商家甚至在其博客中說,B2C和C2C兩大陣營已經陷入“不共戴天、勢成水火”的局面。

  面對手心手背都是肉的局面,淘寶的管理者如何平衡兩種業態的利益關系,確實是一道難題。一套獨立的管理團隊,促進內部良性競爭,或者會更有助于找到解決這道難題的最佳折中點。

  此外,從C2C到B2C,淘寶商城從用戶體驗的定位上,需要產生從“淘”到“逛”的根本改變。

  “就像動物園服裝批發市場里開一家像新光天地那樣主營名牌的店,會有人去嗎?”東方證券分析師曹飛稱,淘寶集市出售的商品在被理解為“無所不包”的同時,也被冠以“真假難辨”的印象。淘寶商城若能對外形成獨立的平臺印象,無疑對于集聚品牌客戶有利。

  而面對集市免費交易平臺中假貨林立,服務水平參差不齊這些原生問題,淘寶并沒有太多根治的辦法,目前主要采取事后監管。但在貨品和商家數目都相對較少的商城體系內,監管容易得多,也有可能提供更好的購物體驗。

  極端的拆法是將淘寶商城和淘寶網變成兩家地位平行、獨立結算的子公司。但一位淘寶內部人士向本刊記者表示,淘寶至少目前還沒有這樣的想法。

  該人士透露,從交易架構來看,集市和商城目前仍處在同一個架構之下;而從組織運營架構上來說,從商城建立之初,就本著“實現更好的運營效果”的原則,一直都在進行著自然的“部門拆分和設置”。

  一位不愿透露姓名的業內人士則尖銳指出,在拆分問題上淘寶左支右絀!疤詫毦W的廣告收入中,其顯著位置的圖片‘硬廣告’,正越來越多依靠商城那邊更具財力和營銷需求的商家參與投放!痹摌I內人士認為,如果兩家徹底拆分,商城一方會在穩定傭金收入之外還帶走表面上屬于集市的顯著的廣告收入份額,而集市一方的收入可能跳水。

  至于淘寶是否有可能將商城業務獨立拆分上市的猜想,目前來看還太過大膽。一位不愿透露姓名的分析師向本刊記者指出,對淘寶商城的分拆上市操作,不太可能先于淘寶網的整體上市。因為商城是淘寶網最好的資產,若先行拆分上市則會大大削弱淘寶網上市的賣點。

  物流標準構建者

  在東方證券分析師曹飛看來,淘寶商城最大的優勢是它巨大的用戶規模,以及有一個很好的用戶購買流程,其中包括大家使用支付寶的習慣,但淘寶其實還欠缺很多后臺運營支撐!鞍◤那岸说臓I銷推廣到后臺訂單的處理、客服的響應和倉儲物流——這些是需要后續一點點去補充的!痹摲治鰩煴硎。

  淘寶商城的性質是平臺B2C,其“交易平臺”的自我定位令淘寶始終游離于后端的供應鏈體系之外。業界公認,在電子商務產業著名的“信息流、資金流、物流”三大核心要素中,淘寶獨缺對物流的管控能力。

  這個缺陷到底會有多致命?

  中國的B2C產業普遍被看成是由“自營B2C”和“平臺B2C”兩種大的模式組成。目前,京東商城、當當這樣的自營B2C企業可以提供網購從前端到后端的整體服務,可以保證一個穩定統一的輸出標準。

  “2008年淘寶剛剛摸入這個市場,所以重點做的是招商;2009年我們開始探索前端的營銷和運營;從2010年之后,商城開始考慮垂直市場戰略!鼻笆鎏詫殐炔咳耸孔C實,淘寶新一輪“垂直市場戰略”的設計初衷正是想強調“垂直”與“后臺”的結合。

  “因為每個品類的后臺物流要求是不一樣的。你運一箱衣服和運一套家具要求不一樣,整個作業模式也完全不一樣,必須針對商家品牌建設、商品管理、店鋪運營、消費者購買、物流配送、售后服務各個環節,分別架構相應體系,建立行業標準和對消費者的承諾!睆堄卤硎,淘寶網需要建立物流配送信息體系和服務標準。

  淘寶商城已準備在物流的系統信息建設上投入很大資金。作為一個平臺型的B2C,垂直產業的細分未來將無限擴大,因此對供應鏈環節實現全覆蓋并非明智之舉。所以淘寶選擇通過對后臺服務的信息管理和標準的制定,來掌握游戲的主動權。

  “這件事最大的挑戰就在于我們要和商家甚至上下游‘挨家挨戶’去進行溝通,融合貫通整個產業鏈!鼻笆鎏詫殐炔咳耸勘硎荆骸霸谀撤N程度上你也可以理解為這是一種商業模式改造過程中的利益博弈!

  “如果有好的合作伙伴做這個事情,我們不會做,如果沒有人做,這個需要是客觀存在的,沒有人做,事情會卡住!睆堄卤硎。(來源:《新世紀周刊》文/王姍姍)

 

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